Ejendomsmæglerfirmaet Lilienhoff har gennem tre strategiske udviklingsfaser opbygget Danmarks mest markante markedsplads for liebhaverboliger – på landsplan og i lokalområder. Lilienhoff foretrækker at holde sig uden for mediernes søgelys. Det er et helt bevidst fravalg af personlig branding. Det er virksomheden og boligerne, der skal være i fokus, ikke mæglerne som enkeltpersoner. Hos Lilienhoff ved de godt, at det går op og ned. Selvom det går godt, så hviler Lilienhoff ikke på laurbærrene.
Vi tænker langsigtet og giver ansvar fra os
Adm. Direktør Peter Milton
Ejendomsmæglerfirmaet Lilienhoff A/S
Ejendomsmæglerfirmaet Lilienhoffs strategi bygger på modet til at give ansvar fra sig, så yngre ejendomsmæglere arbejder med de spændende liebhaverboliger på et tidligt stadie i deres udvikling. Denne modige strategi er solidt funderet på et koncept med systemer og forretningsgange, der anvendes uden slinger i valsen. Der gives simpelthen ikke dispensation til at lave hurtige løsninger eller hjælpe en onkel eller en god ven, uden at ejendomsmæglerfirmaets koncept overholdes. Konceptet overholdes altid 100%.
Lilienhoff sætter liebhaverboliger i fokus
Tre strategiske udviklingsfaser
Lilienhoff har gennemlevet tre strategiske udviklingsfaser:
Iværksætterfasens DNA er bevaret
Søren Lilienhoff etablerede Ejendomsmæglerfirmaet Lilienhoff A/S i 1974 med fokus på liebhaverboliger. Han skilte sig gennem tiden ud som Fyns liebhavermægler gennem en anderledes og nytænkende markedsføring. Søren viste ofte ikke blot billeder af boligen, men viste den flotte udsigt fra vinduet. Med andre ord solgte han oplevelsen, og han var den første mægler til at indrykke farvefotos i de trykte medier. Derudover registrerede Søren i slutningen af 1990’erne domænet www.liebhaveri.dk. Netop denne evne til at skille sig ud og tænke langsigtet er bevaret i dag.
Søren Lilienhoff udviklede Lilienhoff baseret på stærke værdier og nærhed til den enkelte medarbejder:
- Købmandskab
- Ud over det sædvanlige
- Vi tilpasser os
- Ordentlighed
- Nærværende
Ejendomsmæglerfirmaet gik godt og voksede med Søren som omdrejningspunkt. Frem mod sin 60-års fødselsdag overvejede Søren virksomhedens fremtid. Sønnen Hans Lilienhoff var på det tidspunkt advokat i København, og i 2003 besluttede Søren og Hans at gennemføre et generationsskifte, hvor Hans flyttede tilbage til Fyn og overtog ledelsen af virksomheden. Året efter blev Søren Lilienhoff kontaktet af en tidligere kunde, Peter Milton, der var bankuddannet og på det tidspunkt produktdirektør for Industri hos Brødrene Dahl. Peter Milton havde over en længere periode interesseret sig for ejendomme og havde følt sig godt behandlet ved Sørens salg af to ejendomme. Dialogen mellem Søren, Hans og Peter førte til, at Peter Milton blev ansat som mægler i virksomheden i 2004, hvor han sideløbende uddannede sig til statsautoriseret ejendomsmægler. Hans og Peter fandt hurtigt ind i et godt samarbejde, hvor de supplerede hinanden godt, og sammen ledede de virksomhedens næste fase: Styringsfasen.
Styringsfasen
Hans kom med en relevant erfaring som advokat og med stor interesse for marketing. Peter medbragte gode erfaringer og kompetencer fra arbejdet i banken og som produktdirektør hos Brødrene Dahl. Peter kendte fra sin uddannelse i bankverdenen også betydningen af omkostningsbevidsthed og effektivitet gennem klare forretningsgange og stod for strømlining af systemer og processer.
Peter samlede administrationen i et back-office team i Odense, der havde til opgave at bevare værdierne og udvikle organisationen med faglig stolthed, ensartede processer og kvalitet i alle led. Peter nedbrød jobbet som mægler i en række processer med klare krav til kvaliteten i hver delproces, se figuren nedenfor med de strømlinede processer hos Lilienhoff.
På den måde støbte Peter og Hans fundamentet til at styre ansættelse og onboarding af flere mæglere. Lilienhoff udviklede hermed også sit brand som en ejendomsmægler, hvor arbejdet bliver gjort ordentligt hver gang. Peter var bevidst om, at mange af kundernes rådgivere ser arbejdet fra ejendomsmæglerfirmaet og ønskede, at disse rådgivere ikke fandt fejl og misforståelser i dokumenterne og fremhævede Lilienhoff positivt i deres netværk.
Styring handler om klare forretningsgange uden slinger i valsen. Vi forklarer forretningsgangene og holder fast - hver gang.
Adm. Direktør Peter Milton
Ejendomsmæglerfirmaet Lilienhoff A/S
Backoffice-teamet blev en succes og fik sin egen teamleder med en kontorchef, der sikrede dokumenter med topkvalitet. Medarbejderne i back-office fik veldefinerede ansvarsområder med direkte kontakt til kunderne og dermed med stor værdi for virksomheden. Hos Lilienhoff er medarbejdere i back-office ikke personlige assistenter for mæglerne; i stedet kan mæglerne regne med at dokumenterne har højeste kvalitet. Arbejdsdelingen er klar, og mæglerne arbejder ikke direkte i vigtige dokumenter som f.eks. formidlingsaftaler og købsaftaler, men afleverer i stedet deres input i digitale skemaer med en ensartet struktur, så enhver medarbejder i back-office kan behandle sagen. Back-office tager 100 % ansvar for disse. Nyansatte mæglere fra kollegaer i branchen kom igennem en såkaldt ”aflusningsfase”, hvor de lærer at have tillid til back-office og holde fingrene væk fra dokumenterne.
Ideen med back-office bygger på strategien, at mæglerne bruger mest tid på sælgere og købere og mindst tid på administration.
Adm. Direktør Peter Milton
Ejendomsmæglerfirmaet Lilienhoff A/S
Strømlinede processer i en skarp struktur
Valg af overkapacitet blandt mæglere
En vigtig nøgle i styringen er valget af overkapacitet på mæglersiden. Peter Milton indførte systemer til måling af vigtige dele af processen som f.eks. andelen af kommissionstilbud, der blev til aftaler. Flere gange har Lilienhoff ansat en mægler mere, inden den ansvarlige mægler på området har mærket behovet herfor og selv udtrykt brug for det. Tallene talte deres tydelige sprog om, at der ikke længere blev brugt tilstrækkelig tid på den enkelte opgave – ganske enkelt fordi tempoet blev for højt. Det fik kvaliteten og skarpheden i mæglernes arbejde til at falde og medførte, at mæglernes arbejde kun blev vedligeholdelse og ikke udvikling. Med overkapaciteten sikrede Lilienhoff ejendomsmæglerne ro og tid til at servicere kunderne ordentligt. Mæglerne viste fremgang på andelen af vundne kommissionstilbud og øgede derigennem markedsandelen.
Hans og Peter opbyggede nu en strategi med de nøgleparametre, som Ejendomsmæglerfirmaet Lilienhoff A/S anvender til at skabe værdi for kunderne:
- Kvalitativ præsentation af boligen i en individuel medieplan for den enkelte bolig. Præsentationen sikrer højeste salgsværdi for boligen, og kunden forventer, at præsentationen sikrer et salg til den bedst opnåelige pris.
- Know-how omkring liebhavermarkedet og det eksklusive og attraktive boligmarked; Den rette know-how sikrer en præcis vurdering. ligesom den sikrer, at den rette køber tiltrækkes. Derved opnår sælgeren et kvalitativt salg på omsætningshastighed, bundlinjen og andre parametre.
- Lilienhoff.dk; brugerundersøgelser på hjemmesiden viste, at det er betydende for sælgeren, at denne får sin bolig vist på Lilienhoff.dk. Det bunder i en forventning om, at boligen qua fremvisningerne på hjemmesiden er lettere at sælge, idet den kommer ud til et bredere publikum.
Disse nøgleparametre opfylder Ejendomsmæglerfirmaet Lilienhoff gennem virksomhedens kernekompetencer:
- Rådgivning om liebhavermarkedet
- Markedsføring af liebhaverboliger
- Udviklingskompetencer: IT – Lilienhoff.dk, Sagsstyring, Administration
I forhold til konkurrenter i form af kædemæglere besidder Lilienhoff en forholdsvis unik ressource i know-how på området for liebhaverboliger. Specialisering i dette marked giver nogle unikke muligheder for at dyrke viden om nichemarkedet og anvende denne kompetent i salg af boliger. Lilienhoff skiller sig i dag fortsat ud ved at holde fast ved kun at sælge liebhaverboliger, så brandet ikke udvandes. På den måde er Lilienhoff vokset til at være det eneste landsdækkende ejendomsmæglerfirma med speciale i liebhaveri.
Lilienhoffs markedsføring af liebhaverboliger er unik, og den unikke profilering skaber en værdi på markedet, idet kunder opfatter Lilienhoffs koncept som værende af højeste kvalitet. Kunderne er nu af den overbevisning, at Lilienhoff er bedre til at sikre et kvalitetsmæssigt salg. Kunden anser Lilienhoff.dk som værende et kvalitativt udstillingsvindue, hvor den rette køber kan findes. Markedsføringen er kopieret af flere af virksomhedens konkurrenter, og det er sværere at skille sig ud på markedsføringen. Lilienhoff fortsætter dog med at udvikle sig med endnu mere tid og energi til optagelser af gode billeder, film og dronevideoer, og Lilienhoff har placeret sig stærkest på de sociale medier med mere end 50.000 følgere på virksomhedens platforme Instagram, Facebook, LinkedIn og TikTok.
Decentraliseringsfasen: partnerstruktur
Peter og Hans ønskede efter finanskrisen i 2008 at udvikle ejendomsmæglerfirmaet yderligere gennem en vækststrategi og en skarp partnerstruktur. Peter Milton købte 40 % af Ejendomsmæglerfirmaet Lilienhoff A/S. Løsningen blev derudover etablering af datterselskaber, hvor dygtige mæglere tilbydes partnerskab efter en grundig afprøvning af deres potentiale. Peter Milton formulerer denne partnerstrategi således:
Vi ønsker at give ansvar fra os og giver unge, dygtige ejendomsmæglere ansvar på et tidligt stadie. Vi er bevidste om at vi kan tabe en sag på den måde, men glæden hos mæglerne ved at vinde de gode sager og den langsigtede effekt i at se det lykkes opvejer dette mange gange.
Adm. Direktør Peter Milton
Ejendomsmæglerfirmaet Lilienhoff A/S
Ideen var, at partnere kunne opleve glæden ved at være selvstændig med etablering af eget holdingselskab, der er medejer af et af Lilienhoffs datterselskaber. På den måde blev partnerskabet målbart i eget område, idet salærerne fra ejendomshandlerne går ind i datterselskabet, der så betaler et honorar for hver kommissionsaftale og hver handel til Ejendomsmæglerfirmaet Lilienhoff A/S. Partnerne har glæden ved at være medejer af et meget lønsomt selskab og bygge et team af mæglere op til at arbejde i det aftalte geografiske område. Nøglen er at finde de rette personer og give dem ansvar.
Peter Milton uddyber de strategiske mål og indsatser med sin tilgang til lederskab: Medarbejderne tager ejerskab gennem virksomhedens åbenhed. Som adm. direktør i Ejendomsmæglervirksomheden Lilienhoff viser Peter Milton stor åbenhed på strategi, fokusområder og budgetter og følger op på disse på fællesmøder med gennemgang af hovedtal i resultatopgørelsen og udvalgte nøgletal. Åbenheden giver medarbejderne forståelse for virksomhedens situation og skaber et stort engagement - både når det går op, og når det går ned i markedet.
Del dette indlæg
