Undgå at Blue Ocean-strategien falder sammen som et korthus
Af Jørgen Lægaard, d. 5. august 2013
Jeg læste bogen Blue Ocean-strategi skrevet af professorerne Kim & Mauborgne med stor begejstring straks efter den var udkommet. Her kom en teori med en ambition om at udvikle vindervirksomheder konsekvent og uafhængigt af branche og organisatoriske forhold. Teorien om at distancere sig fra den blodige konkurrence på det røde ocean og i stedet boltre sig på det blå ocean, hvor konkurrencen er mindre relevant forekommer så intuitiv rigtig for mig. De anviste veje til strategisk både at skabe et omkostningsførerskab og fokusere på unikke produkter og serviceydelser gennem differentiering, virkede overbevisende.
Klare eksempler som Cirque du Soleil styrkede min begejstring: Den tidligere harmonikaspiller, styltegænger og ildsluger Guy Laliberté skabte en af Canadas største kultureksportvirksomheder på mindre end 20 år – vel at mærke i en branche hvor andre var mere end 100 år om at nå dertil. Væksten er endnu mere bemærkelsesværdig i lyset af, at den er gennemført i en skrumpende branche, hvor mange børn bad om Play Stations frem for besøg i et omrejsende cirkus. Det var en af forklaringerne på stadig færre besøgende og dermed svigtende omsætning og indtjening. Dertil kommer også den voksende stemning blandt dyrevelfærdsgrupper mod brugen af dyr i cirkus. Cirque du Soleil fik succes med deres Blue Ocean-strategi ved at indse at det handler om at udvikle et nyt marked og ikke længere kun om at slå konkurrenterne. De stoppede simpelthen forsøget på at slå de andre.
Nøgleordet var værdi-innovation. Begrebet værdiinnovation kan bedst forklares som en strategisk logik, hvor virksomheden foretager et værdispring for køberne og dermed åbner døren for et nyt marked uden konkurrence. Der skabes værdiinnovation på det område, hvor en virksomheds handlinger påvirker såvel dens omkostningsstruktur som dens værditilbud til kunderne på en gunstig måde. På den måde skabes der både større kundeværdi og bedre lønsomhed.
Tankerne om strategi på de blå oceaner har medvirket til nye diskussioner på direktionsgangene i erhvervslivet. Der er vel mest tale om et opgør med det mentale tankesæt, der i mange år har været topledelsens styrke og svaghed på samme tid, nemlig at være konstant optaget af konkurrenterne i markedet og mulighederne for at slå dem på enten pris eller kvalitet. Skabelse af blå oceaner handler om noget andet, og det kan jo ikke blive et opgør, der går stille af sig. Det er vigtigt at komme bag om disse nye tanker og sætte handling bag nogle spændende og fascinerende idéer.
Siden introduktionen af de blå oceaner har jeg udviklet og eksekveret Blue Ocean-strategier mange gange sammen med danske virksomheder i rollen som strategisk sparringspartner. I starten arbejdede jeg systematisk og nærmest slavisk efter bogens idé og fremgangsmåde og fandt på den måde nogle begrænsninger og forbedringsmuligheder i Blue Ocean-strategi. Nogle gange har jeg videreudviklet professorernes idé så meget, så mine kritikere har stillet spørgsmål tegn ved om hovedvægten i den strategiske tænkning fortsat var fra det blå ocean eller om dette blot var en vigtig ingrediens. Disse erfaringer har udmøntet sig i nogle udviklingsområder i at udvikle og eksekvere strategi på det blå ocean. Det gælder bl.a. den oprindelige models sammenblanding af principper og strategiprocessen, hvor det andet princip er selve processen. Du må her nøje tilrettelægge processen, så dine medarbejdere bliver involveret fra starten. Jeg anbefaler derfor at starte med det andet princip for at designe den rette proces. Ved brug af den foreslåede kronologiske rækkefølge falder det hele sammen som et korthus eller går i et loop
Min konklusion er, at du med en Blue Ocean-strategi kan skabe et spring i kundernes værdi og samtidig øge lønsomheden i din virksomhed. Det kræver dog, at du starter med at designe strategiprocessen og sikre dig medarbejdernes involvering. Derefter kan du gå videre med de tre andre principper i Blue Ocean-strategi: Ombrydning af markedet, søgning efter ikke-kunder og sætte den rette strategiske rækkefølge. Dermed undgår du at din Blue Ocean-strategi falder sammen som et korthus.
Del dette indlæg
