Er vi sikre på, at vi har en strategi?
Af Jørgen Lægaard, d. 17. september 2013
Forleden ringede en af direktørerne i mine bestyrelsesvirksomheder og spurgte mig: ”Jørgen, jeg er blevet lidt i tvivl, om vi i grunden har en strategi?” Jeg blev rigtig glad for spørgsmålet. På de seneste bestyrelsesmøder har vi haft nogle rigtig gode spontane drøftelser af emner, der har ligget deltagerne på sinde. Nu havde direktøren brug for en skarpere strategi, hvor vi må passe på, at strategiens indhold ikke blot bliver af typen ”Vi arbejder efter en global strategi” eller ”Vores strategi er at være omkostningsfører i Danmark”. Disse er kun brudstykker fra en strategi.
I telefonsamtalen tænkte jeg på de to amerikanske professorer Hambrick & Fredrickson, der stillede det samme spørgsmål i deres artikel ”Er du sikker på, at du har en strategi?”. Hvis du en dag står i en lignende situation med samme spørgsmål, giver de to forfattere svaret på spørgsmålet om, at hvis en virksomhed skal have en strategi, så må strategien nødvendigvis være opdelt i fem elementer, som vist i figuren nedenfor. Strategiens fem elementer, der giver svar på fem spørgsmål, er følgende:
- Arenaer: Hvor vil vi være aktive?
- Køretøjer: Hvordan når vi derhen?
- Differentiatorer: Hvordan vil vi vinde markedet?
- Iscenesættelse: Med hvilken hastighed og hvilken rækkefølge af initiativer?
- Økonomisk logik: Hvordan vil vi opnå vores afkast?
Jeg anbefaler at følge tankegangen, der vises i figuren neden for med uddybende spørgsmål inden for hvert af de fem hovedelementer i strategi:
Hambrick & Fredrickson præsenterer deres teori med IKEA, som eksempel. IKEA har opnået bemærkelsesværdig global succes. Virksomheden er mere end bare en detailvirksomhed, idet den sørger for at bevare kontrollen over design af produkterne og dermed sikre integriteten til virksomhedens unikke brand. IKEA har været meget bevidste om de fem elementer i strategien og sørget for at elementerne forstærker hinanden.
Jeg minder lige om, at strategi både handler om strategiindhold og om iscenesættelsen samt naturligvis en økonomisk logik: i hjertet af en forretningsstrategi skal der være en klar idé om, hvordan profit vil blive genereret. Medmindre der er et overbevisende grundlag for det, vil kunder og konkurrenter ikke lade det ske. Vindervirksomhederne har en central økonomisk logik, der fungerer som omdrejningspunkt for profitskabelse. I nogle tilfælde kan den økonomiske nøgle være at opnå højere priser ved at tilbyde kunderne et produkt, der er vanskeligt at matche. Husk også at beslutninger om arenaer danner et godt udgangspunkt for formulering af virksomhedens mission.
Del dette indlæg
